專訪科蒂郎佳:蜜絲佛陀在中國市場拼的是耐力

  2015年,科蒂宣布以125億美元的價格收購寶潔旗下41個品牌,其中便包括蜜絲佛陀等大眾彩妝品牌。2017年,科蒂將旗下蜜絲佛陀、妙巴黎等大眾美妝品牌的代理權收歸直營。2018年9月,郎佳,這位在美國金佰利公司任職北美女性護理業務的總經理,曾領導好奇濕巾這一北美市場份額第一的品牌從停滯到增長,并在北美20多個州相繼建立了第一個女性護理“銀行”幫助貧困女性募集經期護理產品的女性,回國加入科蒂大中華區,負責科蒂旗下蜜絲佛陀、妙巴黎等大眾美妝品牌在中國市場的品牌運營。

  作為科蒂中國大眾美妝市場部副總裁,郎佳認為,以蜜絲佛陀為代表的大眾美妝品牌要提振科蒂在全球大眾美妝業務板塊的業績,拼的是耐力和持久力。

  近期,科蒂公布了一項扭虧為盈的4年“周轉計劃”,并對公司高層管理結構進行了重新調整,旨在推動大眾美妝部門的大幅改善,同時進一步優化奢侈品和專業美容部門。在科蒂三個部門中銷售占比最高的大眾美妝部門(42%),成為科蒂計劃中的重點。

  在去美國之前,郎佳曾經在寶潔中國的市場部工作,從助理品牌經理一路做到市場總監,而在美國近5年時間,郎佳負責金佰利女性護理產品在美國和加拿大市場的運營。對深諳中美兩國大眾消費品市場的郎佳來說,兩個完全不同的市場中所顯現出的,是美妝消費的不同習慣和地域之間的差異性。

  從消費者層面來說,美國彩妝市場滲透率較高,消費人群更趨向低齡化。比如她大女兒5歲時所在的舞蹈隊在全美國各地進行比賽,老師們對妝容就嚴格要求以及對眼妝特別重視,而且她還觀察到,女兒9歲小朋友的班級里,就已經有些同學每天會化妝來上學。

  從渠道來看,大眾彩妝品在美國線下渠道的布局更為廣泛,美國大型連鎖超市如沃爾瑪、Target,專業集合店絲芙蘭、Ulta等,仍舊是大眾彩妝品的“沃土”。但中國的商超渠道近幾年不斷萎縮,很多主流品牌相繼收縮該渠道的布局份額,與之形成反差的是線上渠道與線上平臺蓬勃發展,“一個網紅就能撐起一個產品的現象在中國也很常見”。

  從妝容特點層面,人體結構的差別導致在上妝時所注重的部位不同。郎佳認為,“東方人最美的是皮膚,所以護膚、底妝產品熱銷,西方的大多數人覺得自己最美的是骨骼感的豐富和眼部,所以高光、眼部彩妝等更受歡迎”。值得一提的是,郎佳發現很多中國消費者不擅長眼妝,梳妝臺上的眼妝產品相比唇妝產品乏善可陳?!爸袊肆Τ杀镜募t利以及紋繡技術的精細和先進讓很多眼部的妝容被‘半永久’替代了”,在她看來,這在某種程度上能夠幫助大家解決眼妝難畫的問題。不過,她也發現中國的美妝消費者普遍愛探索、嘗試,目前眼影盤市場份額已經開始快速成長,拉動眼妝市場的增長指日可待。

  而在產品層面,環保、無公害、天然概念的產品在美國市場上往往擁有很強的競爭力,但在中國,絕大多數消費者還停留在對色彩美的需求,不過郎佳表示,隨著彩妝的滲透率提升,中國消費者也將關注到彩妝的養膚功效。

  經過多年來對大眾消費市場及女性消費的剖析和洞察,郎佳逐漸歸納出中國彩妝市場目前正呈現出的4大趨勢。一是明星個人命名的彩妝品牌未來將會越來越多;二是彩妝消費呈現兩極分化趨勢,一方面成熟的女性已經受到一定程度的彩妝教育,她們對品質更加挑剔,對高端化及細分化的產品需求在增長,另一方面,隨著Z世代成為消費主力軍,中國彩妝市場低齡化也是大勢所趨;三是市場營銷層面將面臨更復雜的變革,比如如何把營銷與技術手段相結合,將數據轉化為洞察,將洞察轉化為內容,將內容有針對性的對目標人群進行滲透和影響;四是小眾的輔助品類快速增長,隨著彩妝教育慢慢成熟,在基礎之上會對妝容的層次感有更高追求,這會催生更多細分化的輔助品類,如高光、遮瑕、修容等產品需求旺盛。

  敏銳的市場洞察力讓郎佳對大眾彩妝市場未來的發展信心十足,但不可否認的是,對科蒂集團來說,目前大眾美妝部門仍持續疲軟。面對前有高端品牌的持續發力,后有新銳國產平價彩妝的狼煙四起,定位中端的大眾彩妝品牌處境尷尬,在郎佳看來,中國大眾彩妝市場的這場戰役愈發艱難。

  難打也要打。據郎佳介紹,在中國市場,科蒂除了已經布局蜜絲佛陀及妙巴黎,今年5月份旗下潮流彩妝品牌芮謎(Rimmel)已通過跨境電商進入中國,其天貓海外旗艦店現已開業,意味著以蜜絲佛陀為主的大眾彩妝品牌矩陣已成型。

  蜜絲佛陀多年來的Slogan一直是“Make Up For Make Up Artist”,是彩妝師最愛用的彩妝品牌,是彩妝師打造出來的適合普通消費者去使用的彩妝品。蜜絲佛陀目前的兩大重點市場是英國和中國,郎佳介紹,蜜絲佛陀在英國主要針對熟齡女性,延續了其以往的品牌定位,而在中國,自1909年創立以來,110歲的蜜絲佛陀已被重新定位。

  2018年年底,蜜絲佛陀正式確立了其在中國市場“底妝專家”的戰略定位和目標,并投入大量研發、創新、市場層面的力量去專注于底妝產品的研究。在郎佳看來,之所以選擇底妝品類做突破口,是因為底妝是一個很好的銜接和橋梁,能夠將高滲透率的護膚消費人群轉換挖掘成彩妝用戶,“你可能不能很快接受自己嘴唇、眼睛發生顏色變化,但是會愿意接受自己的皮膚看起來光澤無暇,而底妝產品就可以很好的去幫助達到這樣的效果”。

  從渠道上來說,目前蜜絲佛陀實行的是全渠道戰略,包括線下的百貨商場、屈臣氏及線上天貓、京東、唯品會等??频僦袊矫姹硎?,近兩年來中國市場渠道結構發生變化,蜜絲佛陀會根據零售環境發展和渠道產出效率等多種因素進行渠道的優化和升級,比如加強線上渠道,關閉現有一些產出不理想的柜臺,改為在更為合適的商場增設新的專柜等等。

  郎佳表示,更有效的渠道組合布局讓蜜絲佛陀的市場表現得到突破,多款底妝拳頭產品表現亮眼,且在市場中已形成良好的消費口碑基礎。在蜜絲佛陀天貓旗艦店內,銷量靠前的幾乎都是底妝產品,如活躍于小紅書、微博等各大社交平臺的蜜絲佛陀瑩亮臻白粉餅(俗稱“小白盒”),經典明星產品蜜絲佛陀水漾觸感粉底霜,以及去年下半年推出的新品蜜絲佛陀奇跡瑩潤養膚粉底液(俗稱“煙酰胺養膚粉底液”)。

  其中粉餅產品的滲透率尤其高。據郎佳透露,“在中國使用粉餅的人中,幾乎每4個人就有一人在使用蜜絲佛陀的粉餅產品”。而根據科蒂提供的最新數據,“小白盒”粉餅7月份在天貓平臺的銷量跟去年同期相比取得了超過雙倍的增長。

  在今年秋冬季,蜜絲佛陀將持續推出更多底妝拳頭產品,并延續“美膚+養膚”的概念。在煙酰胺養膚粉底液之后,蜜絲佛陀首款酵母精華粉底液將在9月上市。除此之外,還將在核心產品的基礎上延展更多細分化的產品。如今年1月引進的定妝噴霧,以及即將上市的奇幻妝前毛孔隱形乳。

  至此,在中國提出“底妝專家”定位的蜜絲佛陀,加上被KOL稱為“香奈兒口紅平價替代”,主打唇部產品的妙巴黎,以及眼部產品較為出彩的倫敦潮牌芮謎,三大品牌在各自擅長的領域打出互補的品類組合拳。不過,郎佳直言,目前妙巴黎和芮謎都處于“試水”階段,短期內主要還是以蜜絲佛陀為主打,“先將一個品牌做好做強,再來做其它的”。

  事實上,蜜絲佛陀110年的發展歷程,也見證了全球彩妝的發展史,其創新研發出多款化妝品史上的“第一”。如第一次登上大銀幕的化妝品清爽油彩(1914年),第一款市面上可以買到的便攜式餅狀粉底PAN CAKE鐵盒粉餅(1935年),第一款擁有即時修飾效果的PAN-STIC條(1947年),第一款粉底霜CRéME PUFF透滑自然粉餅(1953年)等。甚至連至今在底妝品類中廣泛運用的“多色號”概念以及“make-up”這個詞,也是由蜜絲佛陀的創始人Max Factor提出的。

  ▍從左至右依次為:清爽油彩、PAN CAKE鐵盒粉餅、PAN-STIC條、CRéME PUFF透滑自然粉餅

  可以說,蜜絲佛陀在底妝產品研發和創新的積累深厚,科蒂選擇蜜絲佛陀,選擇底妝作為整個大眾彩妝部門突破口不無道理,且底氣十足。郎佳表示,產品的品質永遠是放在第一位的,而在品質的基礎前提下,如何更快的去觸達中國市場,能夠以中國消費者喜聞樂見的方式去推廣,是目前蜜絲佛陀面臨的挑戰,也是整個科蒂中國需要努力的方向。

  郎佳透露,蜜絲佛陀所代表的大眾彩妝部門將從這個財年(今年7月)開始發力,除了拳頭產品馬上上市,最新的營銷計劃也將陸續啟動。近期,蜜絲佛陀宣布流量小鮮肉周震南為品牌底妝代言人,并圍繞周震南進行了一系列營銷策劃。如在上海8號線地鐵專列進行投放,打造“南”友專列;9月2日-8日,周震南將現身成都伊藤華洋堂的蜜絲佛陀限時快閃店,讓粉絲零距離約會“南”朋友。

  作為蜜絲佛陀歷史上第一次合作的男性代言人,周震南于2019年2月參加騰訊視頻青年團訓節目《創造營2019》出道,并最終以總決賽第1名的成績加入男子演唱組合R1SE。周震南在微博上擁有粉絲數超過1000萬,截至目前,#周震南蜜絲佛陀#線萬次討論。

  郎佳表示,選擇周震南,并不是盲目跟風年輕化,而是經過了認真考量之后的決定。她進一步介紹,周震南所代言的蜜絲佛陀全線底妝產品,除了遮瑕,還有打造發光肌的概念,目前相匹配的產品是主打明星產品“小白盒”以及即將上市的酵母精華粉底液。而周震南的外號“南極星”,意味著發光發亮,應援色是深藍的夜空色,整個風格與蜜絲佛陀底妝產品的調性一致。

  另一方面,除了可甜可鹽的顏值,周震南在選秀節目中所展現的勤奮、專注、友好的品質,也與蜜絲佛陀專注于底妝品類,致力于為消費者帶來高品質實用產品的目標一致?!笆聦嵶C明,周震南確實是很好的選擇,不管是在品牌聲量還是銷售數據上,這次蜜絲佛陀都取得了不錯的成效”。

  對于時下流行的各種營銷打法,郎佳表示蜜絲佛陀也有涉及,譬如小紅書、抖音、KOL的投放等。不過,她同時認為,如今各個品牌的玩法都差不多,在此基礎上,品牌是否有一個可持續的研發能力,是否有一個好的品牌規劃,保證能夠有持續的輸出,才是制勝的關鍵,“其實這個就是比拼耐力,重要的是你持續輸出的能力”。

  在郎佳看來,就中國市場而言,數據特別是線上數據很龐雜。所以,如何有效轉化,以及對內容的優化非常重要,科蒂中國未來將在這方面進行數字化投入,來提高轉化效率。

  作為科蒂6大戰略優先市場中的一員,中國市場作為科蒂奢侈品部門的重要增長引擎曾多次在財報中被提及。而大眾美妝部門在中國市場的發力能否成功拉動其在全球市場的增長,開了個好頭的蜜絲佛陀能否承載起復蘇大眾美妝部門業績的重任,正如郎佳所言,耐力和持續輸出的能力或許才是致勝的關鍵。

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