故宮文物不僅“活”了 還“火”了 如何實現?

  經濟日報-中國經濟網北京3月21日訊 從文創產品“故宮淘寶”到綜藝節目《國家寶藏》、紀錄片《我在故宮修文物》、《上新了,故宮》,故宮博物院的創意讓那些曾經躺在宮中的價值連城、巧奪天工的“稀世珍寶”,煥發出勃勃生機,融入當下人生活場景,影響著當代人們的生活。尤其是故宮文創,從朝珠耳機、膠帶、書簽、行李牌、雨傘等“小玩意”拓展到服飾、珠寶、美妝等多個領域,逐漸滲入人們日常生活中,給故宮帶來豐厚利潤的同時,也豐富人們的生活。

  中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。2018年中共中央辦公廳、國務院辦公廳連續出臺了《關于實施革命文物保護利用工程(2018-2022年)的意見》和《關于加強文物保護利用改革的若干意見》。在政策的指引下,保存著我國珍貴歷史文物資源的各家博物館在保護好文物的前提下積極開發利用文物資源來豐富人民群眾的文化生活。故宮是國家文物政策的成功踐行者之一。

  “讓文物活起來”是時下整個文博界的熱點話題。在此,故宮文物不僅“活”了,而且還“火”了,它走了什么路子呢?

  其實,故宮的文創之路并非一帆風順。早在2008年,故宮就成立了文化創意中心,故宮淘寶于2010年也上線了,但一開始,故宮的文創產品并未受歡迎。一方面是很多人不知道故宮淘寶的存在,另一方面是價格昂貴質量一般的產品不討喜。

  故宮文創的轉變發生于2013年。當時,臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶,原價約合人民幣42元,一度被炒到價格翻倍,還供不應求?!拔覀兊拇_向臺北故宮學習了?!眴戊V翔說。2013年8月,故宮第一次面向公眾征集文化產品創意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產品問世,使故宮變得年輕起來。

  2014年,故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正:感覺自己萌萌噠》一文。此文迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文。同一年,故宮文創相繼推出“朝珠耳機”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列產品?!俺槎鷻C”還獲得“2014年中國最具人氣的十大文創產品”第一名。2014年,故宮官方還推出了三款app:胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app極具趣味,吸引了眾多用戶的關注。從此,故宮在網絡上也陸續“打”開了宮門。

  2015年,曾經作為清代皇城正門的端門,被改造成端門數字博物館,通過“數字宮廷原狀”提供的沉浸式立體虛擬環境,游客既能“參觀”許多以前不能踏入的宮殿,也能利用虛擬現實技術試穿帝后服裝,欣賞寶物。

  2016年,故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網公司達成合作。阿里搭建了文創產品銷售平臺,騰訊則已經嘗試推出故宮定制版游戲等IP開發。

  2017年,在微信端,“故宮淘寶”雖然更新頻率不高,但幾乎篇篇都是“10萬+”。今年2月17日,在亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上,故宮博物院院長單霽翔表示,故宮博物院的文創產品2017年的收入已達15億元。

  到2018年12月,故宮文化創意產品研發超1.1萬件。截至2018年,故宮先后上線款App,涉及故宮資訊、游戲和導覽等眾多內容,將專家研究成果與觀眾感興趣的題材密切結合起來,并且把專家研究成果“翻譯”成觀眾,特別是年輕觀眾樂于接受的形式,更加口語化,形象更親和,不斷拉近故宮博物院與廣大觀眾的距離。

  上世紀80年代,在“新博物館學運動”興起的大背景下,歐美博物館開啟了一場變革,博物館開始強調人文關懷,越來越多的博物館免費開放。沒了門票收入,雖然政府撥款是國外博物館的主要收入來源,但受制于政府削減預算的壓力,國外博物館更早學會了“自謀生路”,其中開發文創產品就成為博物館維持運營的重要方式。

  在國內,從2008年起,國家開始對國有博物館實行免費開放政策。2013年,國家出臺了《中央補助地方博物館紀念館免費開放專項資金管理暫行辦法》,對規范使用免費開放資金提出了明確要求。目前,全國博物館總數達到5000多家,其中3000多家國有博物館和少數非國有博物館納入中央免費開放資金扶持范圍。

  沒了門票收入,國家資金扶持有限,國內的博物館們也紛紛在“自謀生路”。2016年5月文化部、國家文物局等部門下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》后,國內各大博物館都在探索自己的文創產品開發之路。但目前在市場上得到廣泛認可的,還是較早投入市場化運營,且在產品開發上具有特色的博物館。 故宮博物館是其中的佼佼者。

  近年來,故宮文創收入直線飆升,呈現出強勁的增長勢頭。據濟研咨詢統計,故宮的文創產品銷售額2013年為6億元,到2016年為近10億元,2017年達到15億元,2018年是多少?從過去一年不斷成為話題的熱度看,數字不會小。

  故宮每年的巨額文創收入用在何處?單霽翔表示,故宮文創的使命不僅僅是賺錢。2018年,故宮舉辦6萬多場教育活動,去了世界各地多個國家,不收一分錢。辦公益和教育的錢很大部分來自故宮文創收入?!八卸际敲赓M的,我們把大量營銷收入投入到孩子們身上。因為我們盡心,這些活動讓他們長大后會成為對中華文化熱愛的一代人?!?/p>

  由此可見,故宮博物院的文創收入不僅遠遠超過其運營成本,還利用這些收入去做了許多傳播中國傳統文化的事情。顯然故宮的文創開發很成功。故宮的成功給其他博物館帶來什么啟示呢?

  從故宮文創產品開發之路看來,這些年來,故宮博物院除了開發文創產品,還做了許多“營銷”工作,就像打造明星一樣,打造自己的IP。2014年,清宮雍正皇帝這個大IP帶“火”多部影視劇后,故宮也來趁熱度,適時推出《雍正:感覺自己萌萌噠》一文。此文迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文,給故宮淘寶公眾號帶來的大量粉絲。與此同時,此文被諸多網絡媒體轉載,并被許多媒體撰寫成新聞報道。一而再,再而三的宣傳推廣,將故宮這個巨大的文化寶藏強勢帶回到人們的生活中來,成為人們茶余飯后關注的對象。

  成為人們關注對象后,故宮像明星一樣也很愛制造新聞。春天,春暖花開,故宮里競相開放的鮮花,在紅墻綠瓦的襯托下格外嬌艷。夏天,綠樹掩映,楊柳依依,宮墻外波光粼粼,仿佛給人送來一陣陣清涼。秋天,金燦燦的柿子高高掛著,仿佛正向遠方的你招手說,快來快來!冬天,白雪飄飄時,故宮像一個穿著紅衣、戴著一頭珠翠的女子含情脈脈的站在雪中,美得不像線萬件(套)珍貴文物為其站臺。一張張精美的圖片,一個個動人的文物故事,在網絡上爭相流傳,再加上各大主流媒體“推波逐浪”,故宮的聲勢扶搖直上九萬里。

  當然,最重要的是打通文創產品銷售渠道,除了開設在故宮內的門店,故宮還打造了針對不同需求的網上銷售平臺。目前,故宮博物院擁有4家文創網絡經營主體:去年底正式運營的“故宮博物院文化創意館”,售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店,主打年輕化的故宮淘寶店,以及更趨于大眾化的故宮商城。4家經營主體面向社會不同人群,產品風格各有特色,實現差異化經營,共同塑造故宮文創的整體形象。

  這么大個“IP”,這么便利的購買方式,還怕文創產品賣不出去嗎?單霽翔說,故宮口紅唯一的缺點經常短貨,買不著,“盡管我們已經加急生產了90多萬套還是供不應求?!贝送?,《上新了·故宮》節目中的“暢音暢心”系列睡衣眾籌項目啟動后,在不足一個月的時間里,該項目的認籌人數就超過了17610人,籌款超過1000萬元。

  故宮博物院常務副院長王亞民曾透露,故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等,專門從事文創工作的工作人員達到了150多人,分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

  工商資料顯示,故宮博物院屬于事業單位,法人是現任故宮博物院院長單霽翔。對外投資三家企業,分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部,出資均為100%,其中后兩家顯示注銷。而北京故宮文化服務中心對外投資了12家企業,是故宮博物院的實際運營主體。這12家公司中,故宮博物院擁有5家企業的控制權,分別對北京故宮文化產品開發公司持股75%,對北京故宮華韻文化發展有限公司和北京故宮文化創意有限公司持股51%,北京故宮前門冰窖餐飲管理有限公司和北京故宮前門文化產業發展有限公司持股50%,其余公司均為持股小于50%的形式參股。

  由上可見,故宮的產業中沒有生產制造業。那故宮口紅、故宮睡衣誰生產的?可想而知是中國數量龐大的制造工廠。中國的生產制造水平已經達到國際水準?,F在我們缺的是創意和品牌,而故宮做的恰好正是這兩件事。

  根據故宮文創口紅產品介紹,此次故宮推出的這6款口紅膏體,蘊含有華熙生物Hyacolor油分散透明質酸成分,也就是說“故宮文創館”官宣的合作方是華熙生物。華熙在大眾消費市場的知名度并不高,而這次與故宮的合作,讓華熙生物熱度陡升。

  “故宮文創”口紅的實際委托生產方,是瑩特麗科技(蘇州工業園區)有限公司?,撎佧惣瘓F建立于1972年,公司總部位于意大利米蘭?,撎佧愄K州公司是瑩特麗集團于2005年在蘇州工業園區注冊的一家以內銷為主的化妝品研發生產公司,主要業務包括新品開發、原料配比、包裝材料開發、彩妝及護膚品生產。盡管官網上沒有透露其客戶范圍,但知情人士透露瑩特麗蘇州公司的代工對象包括迪奧、香奈兒等大牌。

  原來故宮文創口紅這樣的來頭,難怪有網友稱,故宮口紅秒殺其用過的一系列國際大牌口紅。

  有意思的是,“故宮淘寶”同期推出了了包括眼影、腮紅、口紅在內的首批彩妝。開售一小時,故宮淘寶推出的兩款口紅銷量均破2000件,眼影銷量突破1000件。但上線不足滿月,故宮淘寶便在其官方微博宣布故宮淘寶彩妝因品質問題全線停產。目前還未明確說與哪家企業合作生產。但在化妝品備案平臺上可以查到,“故宮淘寶”口紅的委托加工方是共聚生化科技(昆山)有限公司,眼影、腮紅、高光則是交給了上海歐潤化妝品有限公司,這兩家公司的代工加工包括美妝產品瑪麗黛佳、美康粉黛、芮謎等。

  日前,有媒體指出,近年來,故宮的網紅文創在推向市場引發搶購大戰的同時,也是一波三折。比如“故宮淘寶”口紅沒滿月就因質量問題停產,故宮火鍋營業沒多久也匆匆叫停,即便是故宮睡衣,也同樣面臨貨不對板的爭議。這是否意味著,博物館文創一旦離開傳統的文具、小禮品等“安全領域”,進入大眾商品領域去硬碰硬時,仍然難以應付殘酷的市場競爭?據業內人士透露,對于博物館文創研發人員來說,其實難以了解相關產品標準,只能選擇性地相信供應商?!按蠹叶枷胱龈玫臇|西,但往往因為信息不對稱,導致消費者拿到手的產品和宣傳文案所呈現的效果有差異,也帶來噱頭大于質量的爭議?!?/p>

  看來確保文創產品的質量取決了是否選擇正確的生產合作企業。如此一來,國內的博物館生產制造文創產品需要好好向國際大牌取經了。有一條捷徑,就是選擇國際大牌合作過的國內生產制造企業,故宮文創口紅好像就是這么選擇的。

  無獨有偶,西安城墻今年的一個文創大動作也做出了類似選擇。西安城墻和1828年成立的法國嬌蘭品牌聯合開發“西安味道”香水?!斑@是在曲江新區大力支持、多方努力下促成的一次文化遺產界的強強跨界,因為嬌蘭是法國的活文化遺產企業?!蔽靼渤菈ΡWo基金會副秘書長王恬說,這次合作的機緣是去年在西安舉辦的中法論壇。法國嬌蘭第五代調香師作為代表來到西安,了解西安的歷史,想通過這座城市獲得更多靈感。目前研發工作也在日程中。

  當然,故宮的模式不是唯一的,國內成功的博物館文創還有很多,方式多種多樣。博物館們都在摩拳擦掌、躍躍欲試。

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