全身都是痛點的90后捧紅了小品類也“刺激”了工廠

  近日,凱度消費者指數公布了其對90后消費人群的研究,并指出90后消費者全身都是“痛點”。比如,唇部護理產品在90后女性人群中的滲透率是總體女性滲透率的1.73倍,頸部產品滲透率為1.48倍,眼部產品達1.2倍。

  據淘寶網此前發布的“2018年度數據報告”顯示,90后已經超越80后成為淘寶平均成交額最高的用戶群體?;蚧诖?,眼膜、頸霜、手膜、足膜、脫毛膏等細分品類的網紅產品得以快速發展,而這些網紅產品之所以“紅”起來,絕非偶然。

  在小紅書搜索關鍵詞“眼膜”相關筆記達13萬+篇,同樣的,在淘寶網進行搜索顯示,銷量排名前十的眼膜產品月銷均已超過1萬+。其中,美康粉黛綠碧璽凝膠眼膜月銷量相對最高,已突破50萬+;緊隨其后的是WIS晶潤緊致眼膜,其月銷量為15萬+。

  從產品售價來看,月銷量排名靠前的眼膜產品價格(實際售價)區間多在39.9-99.9元之間。以美康粉黛綠碧璽凝膠眼膜為例,其售價為49元/件;WIS晶潤緊致眼膜的售價為99.9元/件;可貝爾眼紋消水晶眼貼膜的售價為49.9元/件;而肌琳莎黃金水嫩貴婦眼膜的售價相對偏高,為238元/件。

  廣州博賢化妝品有限公司研發總監曾萬祥表示,一個人的年齡可以從其眼部、頸部和手部的肌膚狀態來判斷。因此,女性消費者的精致護膚也大多圍繞這三個方面。首先,宣稱能夠去黑眼圈、去眼袋、淡化細紋的眼膜產品已經得到多數年輕消費者青睞。與之同時,頸霜這類宣稱具有淡化頸紋、提拉緊致、美白功效的頸部護理產品也得以較快發展。

  目前,小紅書上有關“頸霜”的筆記多達3萬+。在淘寶網上,頸霜銷量排名前三的分別是素萃緊致亮皙美頸霜,售價為49.99元/瓶,月銷量為2.5萬+。其次是半畝花田活力煥妍淡紋頸霜,售價為59元/瓶,月銷量達1萬+。土家硒泥坊多肽緊致美頸霜售價為119元/瓶,月銷量也達到1萬+。

  據曾萬祥介紹,頸霜是近兩年才逐漸流行起來的美妝小品類,近段時間也有品牌方與其洽談開發頸部護理新產品。不過,曾萬祥表示,目前推出頸霜產品的電商品牌居多,傳統品牌較少。但據其預測,頸霜產品今后會越來越流行。

  除此之外,手膜、足膜、脫毛膏等自帶網紅體質的細分品類產品在電商渠道也取得快速發展。目前,在淘寶網上,手膜品類月銷相對最高的為半畝花田水感透亮手膜,其售價為45元/6片,月銷達4.5萬+。歐麗源澄糖山羊奶溫和去角質足膜的月銷量高達45萬+,售價為39.98元。好肌匯妍道香氛凝萃脫毛膏的月銷量為15萬+,售價為48.9元。

  對比上述品類中銷量相對較高的網紅產品,不難發現這些產品有許多共同點。首先,這類網紅產品的價格親民,贈品較多,并擅長捆綁銷售。以美康粉黛綠碧璽凝膠眼膜為例,其售價雖為49元/60片,但按照其“第2件半價”“第3件0元”(兩個優惠不同享)的銷售方式計算,每片美康粉黛綠碧璽凝膠眼膜的價格不足5毛錢。并且,其還贈送有眼霜產品。

  事實上,消費者對上述網紅產品的高關注度還在于網紅品牌擅長在小紅書、抖音、快手等社交新媒體進行營銷“種草”。在小紅書上,美康粉黛、半畝花田、歐麗源、素萃均開設有品牌賬號和店鋪,并擁有數萬個粉絲。各品牌賬號發布的筆記多以介紹產品使用方法與店鋪的優惠活動為主。各品牌旗下著力打造的眼膜、頸霜、手膜、足膜等爆款產品,與之相關的筆記有上千條,不過獲得高關注度和高贊的筆記數量并不多,并且有一部分筆記內容是同款測評。

  對于抖音、快手這兩個短視頻社交平臺,網紅品牌們似乎更青睞在抖音上做營銷,而快手上的“種草”視頻明顯較少。鴿子發現,在抖音上,美康粉黛、半畝花田、歐麗源、素萃等網紅品牌往往采用美妝達人分享視頻“種草”與官方賬號直接“種草”兩種方式。美妝達人的種草視頻以分享網紅產品的包裝質感、產品成分、膚感、試用體驗為主,而品牌官方賬號則更多通過情景劇的形式,進行品牌營銷。

  其中,典型的代表品牌是美康粉黛與半畝花田。截至發稿,美康粉黛官方抖音號共發布78個短視頻作品,共獲贊54.4萬,粉絲量為15.4萬??梢钥吹?,美康粉黛從2018年5月發布第一條動態,之后發布的短視頻內容大多分為兩種,一種直接就是產品“種草”;另一種則是從描述不同生活場景入手,進行相應的產品植入。

  而半畝花田從2018年11月發布第一條抖音作品開始,目前共發布132個作品,共獲贊339.6萬,粉絲量為84.1萬。與美康粉黛有所不同,在半畝花田的作品中,直接的“種草”視頻只占一少部分,其余大部分視頻內容是純粹的情景劇。并且,近段時間,半畝花田還發布了多個情景連續劇,每部連續劇共分五集,內容多以年輕人遇到的愛情、親情、友情為主題。不過,與抖音上大部分故意制造槽點的情景劇不同,半畝花田的情景劇憑借劇本不狗血、比較貼合現實的特點,收獲了大批粉絲的關注和點贊,甚至還有網友評論催更。

  曾有業內人士向鴿子表示,“新媒體時代的到來,給了美妝新品牌與傳統國產大品牌站在同一起跑線上的機會?!笨梢钥闯?,上述網紅品牌一方面充分利用新媒體進行品牌和產品的營銷推廣,另一方面,還從眼膜、頸霜、手膜、足膜、脫毛膏等美妝細分市場進行突圍,成功將這些小品類做成了大市場。

  值得一提的是,鴿子通過搜索發現,在月銷排名靠前的眼膜、頸霜、手膜、足膜、脫毛膏等網紅產品中,電商品牌居多,且大部分產品所在店鋪已入駐天貓4年以上。并且,這類店鋪往往經營有2-3款,甚至更多的上述網紅單品。

  通過梳理上述網紅產品的生產企業,鴿子發現,這些產品大多出自廣州市白云區,且部分產品還來自同一家代工企業。

  隨著電商渠道的穩步發展,廣州市白云區作為國內化妝品生產的最大集群地,部分代工企業合作的電商品牌也越來越多。以上述生產眼膜、頸霜、手膜等小品類美妝的代工企業為例,鴿子通過調查發現,部分代工企業做到了70%以上的合作客戶都是電商品牌。其中,廣州市白云區芳祺化妝品廠相關負責人表示,其所合作的客戶中,電商品牌高達80%-90%。

  事實上,這類代工企業與大部分同類型的代工企業并無太大不同,代工產品基本包括護膚、洗護、“特證”類化妝品,甚至是彩妝。只不過,這些為小品類美妝代工的企業大部分更加注重個性化服務。

  據芳祺化妝品廠負責人介紹,與電商品牌合作,往往對代工廠的配合度提出更高要求。因為相較于傳統美妝品牌,電商品牌普遍表現出計劃性不強的特點。對此,代工企業一方面要嚴格按照電商客戶的要求,即使加班加點也要準時出貨;另一方面,代工企業還要根據電商客戶的需求適當延長貨物的庫存周期等。而廣州市渝崧精細化工有限公司的相關人員也強調,其會嚴格按照出貨日期準時出貨,一般在包材等所需物料全部到齊后,10天內出貨。

  此外,少部分代工廠還會通過做自營電商品牌吸引潛在電商客戶前來合作。據了解,廣州市騰宇化妝品有限公司、廣州她她生物科技有限公司與廣州市名渠化妝品有限公司同屬一家企業。而“歐麗源”就是該企業的自營電商品牌。為了引爆足膜市場,該企業還與“口紅一哥”李佳琦合作來推廣歐麗源足膜。據該企業相關負責人表示,正因為企業自身經營有電商品牌,因此其對打造市場爆品也有一定的敏銳度。

  芳祺化妝品廠相關負責人認為,今年,傳統的水乳霜等護膚品在市場上“推不動”,在一定程度上也促使眼膜、頸霜、手膜、足膜等小品類美妝在市場上“走紅”。至于這類產品能“紅多久”,他認為,“風水輪流轉”。不過,“電商品牌擅長打造新概念”,這些品類不一定長久,但是市場需求永遠都在。

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